W 2019 roku Gillette, marka należąca do P&G, jednego z największych globalnych producentów czegokolwiek, przygotowała reklamę pytającą o to, czy szkolne prześladowania, #MeToo i rasizm to najlepsze, co mogą dać z siebie mężczyźni. Po docenieniu przekazu reklamy,  piętnującej toksyczne wzorce męskości, można było mieć nadzieję, że czasy chłopaków, którzy nie płaczą, mamy na szczęście za sobą. Jednak jak niemal zawsze w przypadku tak dużych reklamodawców można wysunąć zarzuty o wokewashing – uzasadnioną badaniami fokusowymi symulacją działania, która nie przekłada się na zmianę nastawienia społeczeństwa. Jak pokazuje ostatni przykład H&M (hasło Mężczyzna nie prosi o pomoc) – do faktycznego oddzielenia się od płciowych stereotypów grubą kreską jeszcze długa droga. 

Płciowych, a nie wymierzonych w mężczyzn, bo ofiarami marketingu jesteśmy wszyscy. W opublikowanej w tym roku książce Brandsplaining: dlaczego marketing jest (nadal) seksistowski i jak to naprawić? Jane Cunningham i Philippa Roberts pokazują, jak po #MeToo stare stereotypy zostały uzupełnione i wymieszane z nowymi. Dzieje się tak (mimo nowych regulacji i zakazów reklamowej dyskryminacji wprowadzonych m.in w Wielkiej Brytanii) ponieważ to mężczyźni, mimo równowagi w kwestii ogólnego zatrudnienia w sektorze reklamowym, sprawują w agencjach funkcje kierownicze w ponad 70%. Język reklamy nie przeżył wstrząsu, doczekał się kosmetycznych, ale i tak budzących wątpliwości zmian. Figury girl boss czy wonder woman brzmią, jakby były próbą przeszczepienia starych męskich atrybutów na nowy grunt. Jednak walka o równość nie powinna polegać na tym, by kobiety miały tak samo źle jak mężczyźni. 

Cunningham i Roberts przypominają, że między 1980 i 2010 rokiem tylko 4% reklam z udziałem kobiet rozgrywało się w miejscu ich pracy. Miejscem kobiety była kuchnia, a mężczyzna żył w wyobrażeniach rodem z Wall Street i American Psycho, jakby od końca lat 80. świat nie ruszył się z miejsca. Facet odnosił sukcesy, pił whisky, polował, jadł dziczyznę i pachniał piżmem. Postępujący w ostatnich latach rozziew między tym wątpliwym konserwatywnym ideałem, a realiami, w których mężczyźni mają nie tylko prawo prosić o pomoc, ale także mieć problemy psychiczne lub kwestionować przyjęte wzorce stylu życia, to jeden z fundamentów, na których został wzniesiony dzisiejszy seksizm – agresywny i anonimowy, nie stroniący od różnych form przemocy. 

Do utrwalania maczystowskiego wizerunku nie potrzeba dziś pieniędzy korporacji, mediów czy spółek skarbu państwa. Incele w dużej mierze zrzeszają się oddolnie, przy wsparciu pozwalających im na wszystko mediów społecznościowych i forów – a trudno dziś o lepszy przykład kryzysu wzorców męskości, niż sfrustrowani seksualnie kolesie, nafaszerowani obrazami nieskrępowanej konsumpcji. Najpierw jednak latami trwało budowanie gruntu pod narrację przez bardziej scentralizowane media. Podobnie jak w przypadku wyidealizowanych ciał kobiecych, których obrazy prowadzą do tworzenia wyidealizowanych wizji siebie, którym nie sposób sprostać w rzeczywistości, mężczyźni mają swój kompleks Adonisa. Ich obsesyjne dążenie do perfekcyjnej sylwetki było głośnym problemem jakieś 20 lat temu – dziś, po 10 latach, w których zbiorowa wyobraźnia została zbombardowana fotkami z Instagrama, nie znajduje się w czołówce spraw, o których warto dyskutować. 

Oczywiście nie bez powodów. Przy problemach reprezentacji kobiet, mniejszości narodowych czy osób o różnych orientacjach seksualnych i tożsamościach płciowych zagrożenia dla mężczyzn, do tego w dużej mierze białych, można zbywać wzruszeniem ramion. To jednak jeden z istotnych kroków, które trzeba wykonać w kierunku równiejszego społeczeństwa – z toksycznymi wzorcami męskości atakującymi z reklam nie da się obalić patriarchatu.